Альянс в курином царстве

Летом прошлого года “Росинтер Ресторантс Холдинг”, входящий в “Ростик Групп”, и ведущий мировой оператор сетей предприятий быстрого обслуживания Yum! Restaurants International заключили соглашение о стратегическом партнерстве, фактически предусматривающее создание нового бренда — “РОСТИК’С­KFC”. Первое заведение под этой вывеской открылось в Москве в апреле. Мощные ресурсы обеих компаний и серьезность их намерений позволяют говорить о том, что в скором времени на российском рынке быстрого питания появится новый несомненный лидер.

Галерея концепций
Корпорация “Ростик Групп”, основанная в 1990 году, развивает несколько направлений бизнеса. К ним относятся туризм, управление недвижимостью, фотоуслуги, производство полуфабрикатов, хлебобулочных и кондитерских изделий. Но наиболее впечатляющих результатов корпорации удалось достичь в ресторанном бизнесе. Ее подразделение — ОАО “Росинтер Ресторантс Холдинг” — занимается строительством, управлением и развитием предприятий общественного питания в России и других странах СНГ, а также в ряде европейских городов.
По итогам прошлого года “Росинтер” подтвердил свое лидерство среди отечественных ресторанных компаний. Его чистый оборот превысил $188 млн., увеличившись на 22,4 процента (в 2004 году он составил $146 млн.). Количество принадлежащих холдингу предприятий питания выросло примерно на 25 процентов (к началу 2006 года их насчитывалось 234), а консолидированный оборот достиг $235 млн.
В отличие от своего основного конкурента — “Макдоналдса”, работающего исключительно в сегменте фаст­фуда, “Росинтер” развивает бизнес в самых разных сегментах общепита, создавая не только демократичные предприятия быстрого обслуживания, но и кофейни, тематические и элитные рестораны.
Ресторан Cafe Des Artistes, расположенный в Камергерском переулке, по соседству с МХТ, предлагает блюда высокой швейцарской кухни; “Санта Фе” — латиноамериканской, мексиканской и японской. Американскую кухню представляют сети Friday’s (14 точек в Москве, Праге, Будапеште, Киеве, Риге и Омске) и “Американский Бар и Гриль” (4 ресторана в Москве и Алматы). С 2003 года холдинг по эксклюзивному лицензионному соглашению с зарубежными правообладателями открыл в Москве всемирно известный японский стейк­хаус “Бенихана”. Сеть демократичных кофеен “Мока Лока” представлена в Москве (15 точек), Алматы и Новосибирске (по две), Нижнем Новгороде, Минске, Барнауле (по одной). Недавно “Росинтер” начал развивать сеть современных русских ресторанов “1­2­3 кафе”, работающих в сегменте casual dining. Приоритетными торговыми марками холдинга являются “Ростик’c”, “Il Патио”, “Планета Суши”,Friday’s,“1­2­3 кафе” .
“Планета Суши” — это 34 японских ресторана в Москве, Санкт­Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Сургуте, Тюмени, Тольятти, Омске, Алматы, Риге, Минске и Киеве. Сеть “Il Патио” включает в себя 54 семейных итальянских ресторана в Москве, Санкт­Петербурге, Минске, Омске, Алматы, Самаре, Екатеринбурге, Сургуте, Новосибирске, Барнауле, Тольятти, Казани, Киеве, Риге, Юрмале, Гомеле.
Наиболее крупной сетью в составе “Ростик Групп” и лидером по числу открытых заведений среди всех отечественных игроков предприятий быстрого обслуживания является “Ростик’с”. Она объединяет 94 ресторана, 20 из которых находятся в регионах. Основу предложения составляют жареные блюда из цыпленка в оригинальной панировке. В структуре доходов корпорации на долю “Ростик’с” приходится порядка 30 процентов.

От “Кодака” — к “Ростик’с”
Основатель и бессменный руководитель “Ростик Групп” — Ростислав Ордовский­Танаевский Бланко, потомок русских эмигрантов, родившийся и первые 30 лет жизни проведший в Латинской Америке. Приехав в 1984 году в Советский Союз, он решил организовать бизнес на исторической родине. В 1988­м в рамках советско­американского проекта Ростислав вместе с партнерами занялся развитием дистрибьюторской сети “Кодак”. Но уже через год вниманием предпринимателя полностью завладел ресторанный бизнес. Открыв в Москве два элитных ресторана — “Ле Шале” и “Санта Фе”, Ордовский­Танаевский Бланко начал осваивать направление семейных заведений для среднего класса. В 1990 году была основана многопрофильная корпорация “Ростик Групп”, которая спустя два года открыла в Москве четыре закусочные “Комби’с” — первые отечественные заведения в формате предприятий быстрого обслуживания. В 1993­м была основана национальная сеть быстрого обслуживания “Ростик’с”. Предпринимателю и его команде приходилось буквально все разрабатывать с нуля, тщательно продумывая каждую деталь, начиная с логотипа и интерьера и заканчивая меню. Первый “Ростик’с” был открыт в ГУМе 13 лет назад. За прошедшие годы рестораны сети стали популярны среди миллионов россиян благодаря высокому уровню обслуживания, качественным продуктам и доступным ценам. Только в Москве и Московской области их ежемесячно посещают более 3 млн. гостей.

Сотрудничество вместо конкуренции
Естественно, успешная сеть не могла остаться без внимания зарубежных фаст­фудовских компаний, давно присматривающихся к российскому рынку. Наиболее близка “Ростик’с” по монопродукту и концептуально сеть ресторанов KFC (Kentucky Fried Chicken), принадлежащая компании Yum! Brands, Inc., головной офис которой находится в Луисвилле (штат Кентукки). Корпорация, которой помимо KFC принадлежат еще пять брендов и около 34 тыс. ресторанов более чем в 100 странах мира, давно рассматривает огромные и развивающиеся рынки Индии, Китая и России как стратегически важные. В 1990­х она уже пробовала организовать свой бизнес на российской территории, но тогда дефолт 1998 года свел амбициозные планы на нет. Не принесла ожидаемого успеха и попытка продавать франшизы. В итоге в Yum! Brands, Inc. было принято решение больше не рисковать, действуя в одиночку, а объединить усилия с мощным и опытным игроком локального рынка.
24 июня 2005 года международное подразделение корпорации — Yum! Restaurants International и ОАО “Росинтер Ресторантс Холдинг” подписали соглашение о создании уникального стратегического альянса в рамках проекта, предполагающего создание около 300 заведений “РОСТИК’С­KFC” в России и других странах СНГ в течение пяти лет. Российская сторона обязалась инвестировать в него порядка $100 млн. Yum! Brands в свою очередь гарантировала финансовую поддержку в форме кредитов, вложив в развитие бизнеса около $30 млн.
4 апреля 2006 года в центре Москвы был открыт первый ресторан быстрого обслуживания “РОСТИК’С­KFC”. На торжественной церемонии, состоявшейся по этому поводу, Аллан Грэм, президент компании Yum! Restaurants International, вручил президенту “Ростик Групп” “рецепт полковника Сандерса”, благодаря которому KFC удалось завоевать миллионы поклонников во многих странах мира.
Согласно договору задачами оперативного управления сетью “РОСТИК’С­KFC” занимается “Ростик Групп”, а стратегическим развитием — Yum! Restaurants International.
— Если бы мы не заключили соглашение о сотрудничестве, не исключено, что Yum! Brands стала бы самостоятельно обосновываться на российском рынке, — говорит президент корпорации “Ростик Групп” Ростислав Ордовский­Танаевский Бланко. — Вполне вероятно, что в этом случае победа оказалась бы на нашей стороне. Например, в свое время венесуэльская “куриная” сеть Arturos потеснила KFC на местном рынке. Кстати, у “Ростик’c” и Arturos много общего: обе сети работают в формате предприятий быстрого обслуживания, специализируются на блюдах из мяса цыпленка, имеют собственные цеха по производству полуфабрикатов и являются лидерами на своих локальных рынках. В любом случае, постоянно думая о соблюдении финансовых интересов наших бизнес­партнеров и лицензиатов, я не имел морального права соглашаться на “конкурентный” вариант развития событий, поскольку прибыль нам такая победа вряд ли бы принесла.
Наличие собственного централизованного производства — черта, которая могла бы стать для сети “Ростик’с” едва ли не главным оружием в конкурентной борьбе, если бы российский и американский гиганты не договорились. В заготовительных цехах жестко калиброванные цыплята весом около 1,15 кг разделываются и маринуются, а в ресторанах подвергаются только тепловой обработке. В KFC подготовка продуктов отдана на аутсорсинг.
Для Yum! Brands альянс с российским ресторанным холдингом, имеющим развитую сеть популярных заведений предприятий быстрого обслуживания, означает существенное снижение “платы за вход” на локальный рынок. Но и “Ростик Групп”, несомненно, в выигрыше.
— Объединив усилия, мы получим огромный технический опыт ведения бизнеса, при этом не попав под влияние мирового бренда, сохранив все наши нововведения и ноу­хау, — продолжает Ростислав Ордовский­Танаевский Бланко. — К тому же финансовая поддержка — серьезное подспорье для любого сетевого бизнеса, а особенно в сегменте быстрого обслуживания. Но, наверное, главный плюс сотрудничества заключается в том, что все наши специалисты получат доступ к учебным курсам и тренингам зарубежного партнера. Ведь сегодня процветание любого бизнеса напрямую зависит от профессионализма сотрудников, их лояльного отношения к компании и заинтересованности в общем успехе. Важно, что в итоге остается название бренда “РОСТИК’С­KFC”!
— Мы, без сомнения, могли бы пойти по пути самостоятельного освоения российского рынка. Но все­таки решили, что взаимовыгодное сотрудничество с “Ростик Групп” позволит нашей компании совершить ощутимый скачок вперед, сразу попав в совсем иную весовую категорию, — сказал, комментируя соглашение о сотрудничестве, Аллан Грэм, президент Yum! Restaurants International. — Одной из основных причин, побудивших нас принять это решение, стали результаты маркетингового исследования, согласно которым большинство российских граждан оценивают “Ростик’c” как одного из наиболее успешных сетевых операторов на рынке общественного питания. Также нельзя не считаться с тем, что Ростислав — настоящий мастер в деле создания и поддержки брендов, имеющий солидный опыт в развитии бизнеса. В целом я убежден, что ресторанный российский рынок очень перспективен, а это напрямую связано со стабилизацией экономики и повышением уровня жизни населения. Можно не сомневаться, что с каждым годом здесь будет увеличиваться число ресторанов для среднего класса и все больше граждан станут их завсегдатаями.

Ребрендинг: опыт №2
Программа ребрендинга охватывает все ПБО “Ростик’с”, включая точки, действующие на основе лицензионных соглашений.
Для “Росинтер Ресторантс” ребрендинг — дело не новое. 1 апреля 2004 года привычные красно­белые вывески “Патио Пицца” сменились на ярко­оранжевые с новым логотипом — “Il Патио”. Несмотря на дату старта кампании по перепозиционированию и ребрендингу, к ее организации “Росинтер” подошел со всей серьезностью. Так как в России подобного опыта в масштабе ресторанной сети на тот момент не было, холдинг обратился за консультациями к западной компании Knauer, Inc. Подготовка проекта заняла полгода, а общий бюджет составил около $2 млн. Теперь заведения, которые многие представители целевой аудитории считали пиццерией среднего уровня, активно продвигаются как семейные итальянские рестораны в перспективной нише casual dining.
На подготовительные работы к ребрендингу “Ростик’с” ушло девять месяцев; было проведено множество исследований и тестов, необходимых для того, чтобы скорректировать имидж сети и найти оптимальное решение, устраивающее обе стороны. Продуманы основные изменения, касающиеся меню, вывески, логотипа, фирменного стиля, дизайна интерьера, униформы, упаковки, маркетинговой политики, технологий и рецептур приготовления.
С ноября 2005 года в столице функционировали четыре тестовых ресторана, в которых маркетологи обеих компаний отрабатывали и адаптировали к вкусам россиян новое меню. Сегодня основу предложения составляют хиты продаж “Ростик’c” и KFC. В новое меню вошли лидеры продаж от “Ростик’c”: куриный шашлык,пельмени, чебуреки и пирожки,а также мировые хиты от KFC, такие как: Original Recipe®, Twister® и Zinger®. Главной новинкой в сети “РОСТИК’С­KFC” стала курица, приготовленная по всемирно известному рецепту от KFC, в основе которого оригинальная смесь из 11 трав и специй,придающая незабываемый вкус и аромат куриным блюдам. В категории гарниров помимо стандартного картофеля фри при­ сутствует сочная кукуруза в початке, которая также входит в состав детского обеда с игрушкой. Некоторые из традиционных хитов российской сети, например, куриный шашлык, в Yum! Brands рассмат­ ривают на предмет адаптации для продвижения на международном уровне.
Нововведения также коснутся и ценовой политики. Возможность приобрести набор блюд по наиболее доступным ценам призвана помочь посетителям с небольшими доходами чувствовать себя в “РОСТИК’С­KFC” комфортно. Средний чек остается более чем скромным — $4–5.
Дизайн новых ресторанов призван передавать динамичный ритм современной жизни. Будет произведено зонирование залов. Так называемая входная посадочная группа будет рассчитана на желающих быстро перекусить. Для тех, кто захочет спокойно отдохнуть, предназначена кофейная зона с диванами. Для маленьких гостей предусмотрена особая территория.
Разработаны мотивационные программы для всех сотрудников ресторанов. Их обучение будет проводиться в учебном центре “Росинтера”, успешно действующем уже 10 лет.
В этом году планируется обновить все рестораны, расположенные в Москве и Московской области, а в 2007­м в программу будут вовлечены “Ростик’с”, находящиеся в других российских городах и ближнем зарубежье.
— “РОСТИК’С­KFC” будет позиционироваться как локальный бренд с мировыми стандартами, — говорит Мария Чеканова, директор по маркетингу компании “РОСТИКC”. — Мы надеемся, что это поможет нам привлечь помимо молодежи, нашей основной целевой аудитории, и граждан других возрастных групп. На вторую половину года запланированы акции по продвижению новых позиций меню и дополнительных услуг.

Цена бренда
В “Росинтере” созданы программы лицензирования и франчайзинга для брендов “Ростик’с”, “Мока Лока”, “Il Патио”, “Планета Суши”. “Ростик’с” лидирует и в этом отношении: около половины предприятий сети открыты по лицензии.
— Мне очень помогло то, что я прожил три десятка лет в Венесуэле — стране, где частная собственность и франчайзинг являются общепринятыми понятиями, — рассказывает Ростислав Ордовский­Танаевский Бланко. — Приехав в Россию, я мог заглянуть на 10–20 лет вперед. Еще во времена СССР я стал постепенно готовиться к лицензированию, создавая совместные предприятия, как было в случае с “Кодаком”. Перейдя на ресторанный рынок, мы сами начали предлагать нашим партнерам организовывать СП, а со временем стали развивать бизнес­концепцию по системе франчайзинга. Сегодня все больше российских предпринимателей начинают понимать, почему объекты интеллектуальной собственности, успешные торговые марки стоят больших денег, привыкают к тому, что отчисление роялти — это отнюдь не бессмысленные расходы. Наши партнеры знают, что платят не только за готовый рецепт успеха, но и за постоянное обновление и развитие рентабельного бизнеса. Конечно, у нас нет набора абсолютно верных решений на все случаи жизни, но процентов на 85–90 мы знаем, как адекватно и оперативно реагировать в той или иной ситуации.
Точки сети “Ростик’с” открываются в отдельно стоящих зданиях, расположенных в оживленных местах (это направление является приоритетным), а также на фуд­кортах в крупных торговых центрах и при автозаправочных комплексах. Средняя площадь предприятий на фуд­кортах — порядка 100 кв.м, в отдельных помещениях — около 250 кв.м.
— Сегодня лицензия на открытие “Ростик’с” предполагает первоначальный взнос в размере $40 тысяч, роялти составляют 6 процентов от оборота, ежемесячные отчисления на маркетинговые и рекламные кампании — 5 процентов, — говорит Мария Чеканова. — Инвестиции, которые требуются для создания “Ростик’с” на фуд­корте, составляют примерно $250–350 тысяч, а в отдельно стоящем здании — до $600 тысяч. Срок окупаемости — в среднем около трех лет.
Планы на год
“Росинтер” располагает развитой региональной сетью: холдингу принадлежат предприятия питания в трех десятках городов России, стран СНГ и Восточной Европы. В планах — укрепление позиций в уже освоенных регионах и открытие точек в пока еще “новых” городах: Перми, Днепропетровске, Ростове­на­Дону,Уфе и других. Среди наиболее интересных региональных проектов холдинга — пивные рестораны “Сибирская корона”, создаваемые совместно с SUN Interbrew и предлагающие “русскую кухню для настоящих охотников” (восемь заведений в Омске, Новосибирске и Красноярске), а также дорогой и престижный ресторан средиземноморской кухни “Испанский куток” в Минске.
В 2005 году была проведена реструктуризация холдинга, в ходе которой сформировались бизнес­группы; их полномочия разграничены по концептуальному и территориальному признакам. Московская курирует предприятия в Москве и области, а также в Санкт­Петербурге, точками в других городах управляет региональная бизнес­группа.
В этом году “Ростик Групп” планирует открыть еще более 35 “семейных” ресторанов casual dining (примерно половина из них появится в регионах), а также около 40 предприятий питания формата quick service restaurant (QSR), большая часть которых будет располагаться за пределами двух столиц. К концу 2006 года общее количество заведений предполагается довести до 300, темпы роста сохранить в пределах 25–30 процентов в год, а в развитие корпоративных ресторанов вложить инвестиции в размере около $25 млн.
— Изучив ситуацию на ресторанных рынках в ряде стран, я понял, что российские рестораторы очень избалованы высокой доходностью, — говорит Ростислав Ордовский­Танаевский­Бланко. — Наш рынок далек от насыщения, и многие просто не знают, что значит работать в условиях острой конкуренции. Но вечно так продолжаться не может, надо быть готовыми к приходу в Россию мощных зарубежных игроков.